Quando nasce um bebê, o mesmo já é desafiado quando criança a ter carro, apartamento, casa, fazenda, empresa, joias, marca e tudo isso é muito bom e faz parte da vida. Mas corremos o risco de esquecer que toda propriedade privada para ser legítima precisa ser registrada. Então, desligue o botão do automático e esteja atento para preservar esse direito.

Muitos não têm dado a importância ao registro de marca no Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI – como o único meio de adquirir a propriedade da marca. Como exemplo vejamos que, na aquisição de um veículo, antes de fechar negócio, por prudência, deve-se fazer uma pesquisa para ver se a propriedade está desimpedida. E o mesmo se faz com um imóvel. Entretanto, muitos não têm o cuidado de verificar a disponibilidade da marca antes de lançar o produto no mercado. É preciso verificar se a mesma está disponível para seu registro.

As leis que regem a propriedade de marca vêm desde a antiguidade. Já no Brasil a primeira lei foi sancionada em 1809, compondo a garantia da propriedade marcaria como bens particulares, ou seja, sobre o patrimônio.

Os principais fatores que impedem a propriedade de marca, de acordo com a Lei 9.279/96 são: 1) Existência da marca registrada no mesmo segmento; 2) Quando o nome é comum ou vulgar; 3) Utilizar a marca é um sinal de propaganda; 4) A utilização de um nome civil de alguém famoso, 5) Quando é idêntico ou semelhante a alguma marca registrada; 6) Símbolos nacionais como bandeira, brasão etc.

Sendo assim, o direito deve ser respeitado e as inovações devem ser garantidas com a propriedade das marcas, porque, segundo a lei de Newton, “dois corpos não podem ocupar o mesmo lugar no espaço ao mesmo tempo“.

1. O que é o PAN?

Mesmo após o registro da marca, pode ocorrer Processo Administrativo de Nulidade PAN de marca, conforme citado no artigo 165 a 172 da Lei da Propriedade Industrial, mesmo com a marca registrada e concedida corre riscos de nulidade. O pedido de nulidade pode ser realizado por terceiros. Estes têm o prazo de até 180 dias após o registro para requerer a nulidade do processo. Caso isso ocorra, o titular tem 60 dias para se defender (procedimento obrigatório, caso não cumprido o processo é arquivado). Dada a tamanha importância do processo administrativo de nulidade, o mesmo é decidido pelo Presidente do INPI.

2. O que é Caducidade?

O Processo de Caducidade de marca referente ao artigo 142 e 143 da LPI pode ocorrer após 5 anos depois da concessão de registro da marca, sendo que qualquer um pode solicitar a caducidade (cancelamento por falta de uso ou uso incorreto da marca) de um registro. Quando isso ocorre, há publicação e o titular tem 60 dias para se defender (procedimento obrigatório; caso não cumprido, o processo pode até ser arquivado).

Assim, em se tratando de prova de uso de marca registrada para identificar uma variedade de produtos ou serviços, além da apresentação do recurso administrativo contra a caducidade, tem que haver a comprovação de utilização da marca por meio de documentos de marcas licenciadas, documentos fiscais, ou uma justificativa plausível que seja comprovada legitimamente. A decisão publicada na RPI poderá ser as seguintes:

1) Será negado o pedido de caducidade quando supridos os documentos comprovatórios e o recurso feito pelo Titular.

2) A caducidade será declarada parcialmente para aqueles produtos ou serviços para os quais não foi comprovado uso.

3) Quando as razões forem legítimas da inércia do titular será afastada a caducidade do registro.

4) Não deverão ser conhecidos os requerimentos de caducidade de marca requeridos há menos de 5 (cinco) anos.

Assim, a caducidade de uma marca pode ser declarada, total ou parcialmente, ou negada, de acordo com os documentos trazidos por titular do registro.

3. É possível perder a marca mesmo com a escritura de registro?

É possível sim perder o registro da marca, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial. Por se tratar de uma propriedade de grande valor para a empresa, é necessário que a marca tenha um acompanhamento preventivo. Caso ocorra alguma publicação, o mesmo manifestara em tempo hábil para defender os direitos e o interesse do titular contra possíveis processos de nulidade ou de caducidade, a não manifestação deixa em vacância o exercício do direito constitucional do “contraditório e da ampla defesa”. Assim, abre-se o precedente para que o titular corra o risco de perder a propriedade de registro definitivo da marca, seja pela nulidade ou caducidade.

Para entender como fazer uma gestão de marca bem-sucedida, criamos 7 passos básicos para servir de guia. Confira!

1. Conheça bem a marca

Podemos entender marca como a forma que o público vê, identifica e se relaciona com o produto. Ela vai além da logomarca da empresa, do site, das redes sociais ou mesmo da marca (nome). Criar uma identidade significa entender o que a marca deve transmitir ao público e saber a ideia, o propósito e o conceito que se deseja construir. Contrate alguém para fazer o manual da marca.

2. Determine audiência

Não é possível agradar a todos e negócios bem-sucedidos sabem disso. Por isso, selecionam seu público-alvo, para quem suas estratégias de venda e marketing da marca estão voltadas. Saber o público-alvo é essencial para criar formas melhores de alcançá-lo e gravar a marca na memória.

3. Defina a estratégia

A partir de uma marca bem construída e público-alvo definido, é possível começar a traçar as estratégias de como deixar a

marca conhecida. Aqui entra o marketing, tanto o digital quanto o tradicional, em campanhas publicitárias, participações em eventos e filmes, relacionamento com cliente em redes sociais etc.

4. Seja Reconhecido

Para uma marca se tornar forte é preciso que estabeleça vínculo com o público. Fazê-lo se reconhecer na marca e identificar nela algo essencial da própria personalidade, necessário como se nada mais pudesse substituí-la ou ser útil em diversas situações da vida que não poderiam ser resolvidas sem ela. A marca não vende apenas um produto, vende uma experiência.

5. Controle as comunicações

Controlar a comunicação é a forma de medir a reação do público-alvo e ajustar a marca conforme for necessário. Inclusive, os meios de comunicação podem ser medidos por um colaborador direto da empresa, por fornecedores e por outras marcas.

Utilizando uma série de técnicas de marketing, indicadores on-line de receptividade e rejeição, análises dentro da psicologia social, entre outras, é possível verificar o impacto da marca no mercado.

6. Mantenha a identidade

Embora toda marca deva fazer diversas campanhas publicitárias e outras formas de ações de marketing, ela não pode perder sua identidade ou seu DNA, que é o cerne que a identifica ou o conceito sobre o qual todas as diferentes campanhas serão estruturadas. Isso garante maior aderência ao público-alvo ao longo do tempo.

7. Proteja a marca, patente

É muito importante, ao se criar e desenvolver uma marca, protegê-la de plágio ou uso indevido por outras pessoas ou concorrentes. Para isso, existem algumas formas legais de proteger a propriedade intelectual que é a marca.

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A modelagem é uma estratégia mercadológica para dar uma apresentação de leveza na marca que a torne mais desejável de forma intuitiva e perceptível, assim como uma modelo fotográfica também deve ter biótipo para projetar no mercado. Caso a sua marca seja registrada, mas nos últimos anos esteja passando por uma queda sucessiva no faturamento, ou caso esteja usando uma marca que ainda não registrou e agora descobriu que essa marca já é registrada, sem dúvida, esses são os desafios para modelagem de marca na identidade visual da marca sem ter perdas, sem passar aquela impressão negativa.

Mas é preciso responder à seguinte pergunta: qual é o melhor momento para mudar a marca? Primeiramente, quando a marca está deixando de ser importante, cabe buscar meios para despertar novamente o interesse dos consumidores. Por exemplo, quando há quedas gradativas nas vendas. Segundo, nas fusões e gestão de mudança por meio de nova liderança e filosofia. Terceiro, na abertura de novos mercados, no exato momento em que a marca começar a extrapolar o conceito original e precise de refletir essa evolução. Quarto, em um projeto de conquistar um novo público-alvo tem que haver inovações na identidade para conquistar o novo perfil de consumidores.

Sem dúvida, os possíveis conflitos judiciais é o maior motivo para uma mudança de marca atualmente. Diante de um cenário onde não há outra saída, tem-se que abrir mão da marca replicada e modelar uma nova identidade marcaria com a criação de uma marca diferente ou semelhante – a depender do caso. Para tanto, é necessária uma boa estratégia de marketing que faça ponte entre a marca antiga e a nova marca, a fim de minimizar perdas e desgastes da marca antiga e maximizar ganhos com a nova marca.

Os principais prejuízos materiais na modelagem de uma marca são fachadas, uniformes, comunicação visual interna, contador, taxas, impressos, site e outros. Entretanto, vale lembrar que há perdas intangíveis, ou seja, não quantificáveis, que são de clientes e fornecedores. Mas é difícil quantificá-los – ainda que se realize um excelente trabalho, haverá algum tipo de desgaste. Somente com um investimento altíssimo em marketing, pode-se reverter o desgaste e potencializar a marca. O mercado está cheio de exemplos de empresas do segmento de eletroeletrônico, fastfood e bebidas que passaram por mudanças na marca utilizando a ferramenta rebranding, que nada mais é que “uma estratégia de marketing para manter em evidência uma marca”. Isso é operado por meio de recursos para apresentar uma nova visão da organização que passa por alteração na comunicação, identidade visual, filosofia e, claro, alteração na marca.

Faça uma busca no banco de marca do INPI, no site INPI, para saber se há disponibilidade da marca para realizar o registro. Então, faça o requerimento do registro da marca nos segmentos que atua.